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Eau en bouteille : naissance d’un véritable marché

Boissons

La mise en bouteille de l’eau a commencé au Royaume-Uni avec la première mise en bouteille de l’eau au Holy Well en 1621. La demande d’eau en bouteille a été alimentée en grande partie par la résurgence de la cure thermale et de la thérapie par l’eau chez les Européens et les colons américains aux XVIIe et XVIIIe siècles.

Les visites aux sources naturelles et aux stations thermales sont devenues à la mode parmi l’élite riche au cours du XIXe et du début du XXe siècle. L’industrie américaine de l’eau en bouteille a débuté en 1844 lorsqu’un aubergiste, couché sur son lit de mort, a découvert les remarquables propriétés thérapeutiques de l’eau de sa source locale. La popularité de l’eau ayant augmenté auprès des visiteurs, l’auberge s’est transformée en station thermale et la famille a commencé à vendre l’eau sous la marque Poland Spring. En France, les eaux de sources minérales comme Evian, Vittel et Perrier étaient populaires au début du XXe siècle, et les patients revenant d’une « cure » ramenaient des réserves d’eau pour continuer leur cure à la maison. Une modeste demande d’eaux minérales en bouteille s’est développée dans les pharmacies. L’industrie de l’eau embouteillée est restée modeste jusqu’aux années 1960, lorsque le développement des surfaces de grande distribution (supermarchés, hypermarchés) a stimulé la demande de nouvelles catégories de produits alimentaires. Cela a permis de faire passer l’eau minérale de la catégorie des pharmacies à celle des épiceries.

La première eau distribuée commercialement en Amérique a été embouteillée et vendue par Jackson’s Spa à Boston en 1767. Les premiers buveurs d’eau thermale embouteillée croyaient que l’eau de ces sources minérales avait des propriétés thérapeutiques et que le fait de se baigner dans cette eau ou de la boire pouvait aider à traiter de nombreux maux courants.

La popularité des eaux minérales en bouteille a rapidement conduit à un marché de produits d’imitation. Les eaux gazeuses se sont développées comme moyen de se rapprocher de l’effervescence naturelle de l’eau de source en bouteille, et en 1809, Joseph Hawkins a obtenu le premier brevet américain pour une eau minérale « d’imitation ». Au XIXe siècle, l’innovation technologique a permis de réduire le coût de fabrication du verre et d’améliorer la vitesse de production de l’embouteillage, ce qui a permis de produire l’eau embouteillée à plus grande échelle et de faire croître la popularité de la boisson.

L’eau embouteillée était considérée par beaucoup comme une alternative plus sûre aux réserves d’eau municipales du XIXe siècle qui pouvaient être contaminées par des agents pathogènes comme le choléra et la typhoïde. Au milieu du siècle, l’un des embouteilleurs les plus populaires d’Amérique, Saratoga Springs, produisait plus de 7 millions de bouteilles d’eau par an.

Aux États-Unis, la popularité de l’eau en bouteille a décliné au début du XXe siècle lorsque l’avènement de la chloration de l’eau a réduit les préoccupations du public concernant les maladies d’origine hydrique dans les réserves d’eau municipales. Cependant, elle est restée populaire en Europe, où elle s’est répandue dans les cafés et les épiceries dans la seconde moitié du siècle. En 1977, Perrier a lancé une campagne publicitaire réussie aux États-Unis, annonçant une renaissance de la popularité de l’eau en bouteille. Aujourd’hui, l’eau embouteillée est la deuxième boisson commerciale la plus populaire aux États-Unis, avec environ la moitié de la consommation domestique sous forme de boissons non alcoolisées.

En 1973, l’ingénieur de DuPont Nathaniel Wyeth a breveté les bouteilles en polyéthylène téréphtalate (PET), la première bouteille en plastique à pouvoir résister à la pression des liquides gazeux. Aujourd’hui, le plastique PET a remplacé le verre comme matériau de prédilection pour les récipients d’eau en bouteille à portion individuelle en raison de sa légèreté et de sa résistance à la rupture.

La fabrication d’eau en bouteille n’est pas une industrie nouvelle. Toutefois, elle a beaucoup évolué au fil des ans. Les stations thermales et l’embouteillage d’eaux minérales naturelles étaient déjà bien établis au milieu des années 1800. En Amérique du Nord, l’eau de source polonaise a été mise en bouteille pour la première fois en 1845 dans des demi-coffres en verre de 3 gallons. En Europe, Perrier a commencé à produire et à vendre de l’eau embouteillée en 1863. En Amérique du Sud, l’eau embouteillée de São Lourenço est apparue au Brésil en 1890.

L’introduction des bouteilles en plastique en 1968 a permis de conditionner des volumes d’eau plus importants, notamment des bouteilles de 1,5 litre, la taille la plus populaire aujourd’hui dans de nombreux pays. À la fin des années 1960, Perrier, avec sa petite bouteille verte caractéristique, a encore transformé l’industrie par l’utilisation de la publicité de masse. Jusqu’alors, Perrier était surtout connu comme un « mélangeur » de bar. Le premier grand slogan de la société, « Perrier, c’est fou ! » a cherché à faire passer la marque au-delà de la vieille génération de buveurs de whisky et à attirer les jeunes consommateurs. La publicité était si efficace que les futures campagnes pourraient être instantanément reconnaissables. Le succès de Perrier a suscité l’imitation.

En France, Evian et Vittel ont réagi en augmentant également les dépenses de marque et de publicité. Chaque acteur a mis l’accent sur une image différente. Perrier a mis l’accent sur une image jeune et amusante. Evian avait ciblé les ventes pour les nourrissons (le segment des biberons) depuis les années 1960, et sa publicité mettait l’accent sur sa pureté, bien que dans les années 1970, alors que la marque se déplaçait vers les grandes surfaces, elle ait eu tendance à mettre l’accent sur l’idée d’un usage quotidien. Au milieu des années 80, les quatre premières entreprises françaises représentaient entre 80 et 85 % des ventes. La croissance du marché avait cependant favorisé l’ouverture ou la réouverture de nombreux ressorts, et certains de ces producteurs avaient tendance à vendre au prix fort sans support publicitaire, au bas de l’échelle des prix.

En 2001, les trois premières entreprises – Nestlé, qui possédait les marques Perrier, Vittel et Contrex, entre autres ; Danone (Evian, Badoit et Volvic) et Neptune (marques à bas prix comme Cristaline et Saint-Yorre) – contrôlaient 63 % des volumes d’eau en bouteille vendus en France.

La consolidation observée en France ne s’est pas produite dans le monde entier, ni même en Europe occidentale. Par exemple, en 2001, les quatre premières entreprises contrôlaient environ 60% des volumes d’eau embouteillée vendus en Italie, 48% des volumes vendus en Espagne, 42% aux États-Unis, 35% au Royaume-Uni et 24% en Allemagne. À l’époque, comme aujourd’hui, les pays consommateurs d’eau embouteillée diffèrent tous par les préférences des consommateurs, les canaux de distribution et la dynamique concurrentielle qui façonne la structure du marché.

Un changement majeur dans l’industrie est intervenu avec l’introduction des eaux purifiées par PepsiCo (Aquafina) en 1994 et Coca-Cola (Dasani) en 1999. Contrairement aux entreprises d’eau de source, qui extrayaient généralement l’eau des aquifères souterrains et des sources, ces entreprises utilisaient l’eau du robinet municipal filtrée par des systèmes d’osmose inverse qui éliminaient les impuretés de l’eau. Cette mesure a permis aux embouteilleurs de Coke et de Pepsi d’utiliser leurs équipements de purification existants (utilisés dans la production de boissons non alcoolisées) et les canaux de distribution existants. Comme l’eau ne devait pas être transportée à partir d’une seule source d’origine, cette évolution a permis le développement de marques nationales (ou même mondiales) fortes, produites localement. Aquafina et Dasani ont été lancées avec de fortes campagnes publicitaires et des prix moyens, et ont rapidement gagné des parts de marché.

Environ 115 milliards de litres d’eau embouteillée ont été vendus dans le monde en 2001, pour une valeur totale au détail (y compris les marges des chaînes) d’environ 67 milliards de euros. Au cours des quatre années qui ont suivi 2001, le volume a augmenté de 11 %, tandis que la valeur a progressé de 5,8 %. Ces statistiques mondiales masquent d’énormes différences de pénétration dans le monde. L’Europe occidentale représentait environ 38 % de la valeur totale mondiale, l’Amérique du Nord environ 23 %, l’Amérique latine environ 16 % et le reste était réparti entre d’autres régions. La consommation d’eau embouteillée par habitant varie également fortement : environ 92 litres en Europe occidentale, 60 litres aux États-Unis. En Europe de l’Ouest, la consommation différait sensiblement, de 159 litres en Italie, 142 litres en France, 134 litres en Espagne, 104 litres en Allemagne, mais seulement 23 litres au Royaume-Uni.

Toutefois, les marchés où la consommation par habitant est plus élevée ont également connu une croissance plus faible. La croissance annuelle en volume de 1998 à 2001 en Europe occidentale a été d’environ 5,5 %, contre 9,2 % aux États-Unis. En Europe occidentale, les taux de croissance ont été différents, de 2,3 % en Allemagne à 10,5 % en Espagne. Le principal attribut de vente de l’eau en bouteille était sa pureté. De nombreuses marques ont mis l’accent sur la pureté de leurs sources, qui proviennent généralement d’aquifères souterrains situés dans des endroits éloignés des sources de pollution. Par exemple, San Pellegrino s’enorgueillissait de cette pureté : « En coulant sous terre, à l’abri des sources de pollution, elle [l’eau] acquiert sa composition en sels minéraux et sa pureté bactériologique ». En revanche, l’eau du robinet provenait principalement des rivières et des lacs et devait parcourir de grandes distances et passer par des routes perçues comme impures avant d’arriver au robinet. L’eau en bouteille a gagné en popularité comme alternative légère et réhydratante aux boissons gazeuses riches en calories ou aux boissons caféinées qui pouvaient déshydrater le corps.

En 2002, l’industrie mondiale de l’eau embouteillée se trouvait à un point d’inflexion. Traditionnellement, l’industrie était fragmentée entre de nombreux acteurs locaux et régionaux, mais au cours de la dernière décennie, quatre grandes multinationales – Danone, Nestlé, PepsiCo et Coca-Cola – se sont disputé les parts du marché mondial. Ces quatre sociétés contrôlaient plus de 30 % du marché mondial en 2002 et ont continué à se développer de manière organique et par le biais d’acquisitions. Pendant cette période presque impossible à distinguer par le goût, et pour laquelle il existait un substitut gratuit (l’eau du robinet), il n’était pas évident que ces acteurs mondiaux seraient capables de créer une structure industrielle attrayante qui leur permettrait de réaliser des profits durables.

Le marché américain a été l’un des principaux fronts dans la bataille pour la position sur le marché de ces multinationales en 2002. Contrairement à l’Europe occidentale, où la demande d’eau en bouteille est importante mais mature, le marché américain a triplé au cours des années 1990, les consommateurs soucieux de leur santé se tournant de plus en plus vers l’eau en bouteille. Nestlé, qui avait acquis l’activité d’eau embouteillée de Perrier en 1992, était le leader incontesté du marché avec plusieurs des marques régionales d’eau de source les plus fortes. Toutefois, le marché en pleine croissance avait attiré de nouveaux entrants, petits et grands. Des marques telles que Fidji et Glaceau cherchaient une position de premier plan. Pourtant, c’est l’entrée agressive de PepsiCo en 1994, suivie de Coca-Cola en 1999, avec de nouveaux modèles commerciaux basés sur des eaux purifiées et une économie sensiblement différente, qui a bouleversé la structure de l’industrie.

En 2002, l’escalade de la concurrence commençait à produire des effets négatifs. Depuis 2001, le prix de l’eau en bouteille avait chuté de 3 % et certains analystes craignaient qu’une éventuelle guerre des prix n’érode la rentabilité de l’industrie. Face au durcissement des conditions de concurrence, Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola et Danone ont dû réévaluer leurs positions stratégiques et leurs engagements sur le marché américain de l’eau embouteillée.